Mauvaise humeur d’achat, mauvaises ventes, faillites : le commerce de papeterie est en crise. Des détaillants comme Decathlon profitent également des lacunes des centres-villes allemands et souhaitent se développer.
Plochingen/Berlin – De nombreuses mauvaises nouvelles sont arrivées ces dernières années dans les centres-villes allemands : le moral des gens en matière d’achat est au plus bas, les ventes stagnent, des détaillants renommés sont en faillite et des postes vacants caractérisent le tableau dans de nombreux endroits. Il n’y a pas d’amélioration rapide en vue. Mais il y a aussi des contre-mouvements : l’exemple le plus récent est celui du détaillant d’articles de sport Decathlon. L’entreprise française prévoit d’ouvrir plus de 60 nouvelles succursales en Allemagne d’ici fin 2027, dont beaucoup dans les zones piétonnes centrales.
Le patron de Decathlon Allemagne, Arnaud Sauret, a déclaré à l’agence de presse allemande : « Nous avons actuellement 86 agences dans trois ans, soit d’ici fin 2027, il devrait y en avoir plus de 150. » Il est prévu d’investir jusqu’à 100 millions d’euros dans l’ouverture de nouveaux magasins et la modernisation des magasins existants. Plusieurs milliers de nouveaux emplois doivent être créés.
Objectif de l’entreprise : 20 minutes ou moins en voiture de Decathlon
Avec cette démarche, Decathlon souhaite se rapprocher de ses clients. Jusqu’à présent, l’entreprise disposait principalement de magasins proposant une large gamme de produits dans de grandes surfaces de vente. Toutefois, celles-ci se situent majoritairement en dehors des centres-villes. Les Français ne se sont pas encore retrouvés dans les premières places. Cela devrait désormais changer : outre les grands magasins, il y aura à l’avenir des magasins plus petits dans les centres commerciaux et les zones piétonnes – parfois plusieurs dans une même ville.
Le détaillant d’articles de sport prévoit d’ouvrir deux autres succursales cette année : une succursale plus petite à la gare centrale de Potsdam et une grande au centre de Hambourg. Les autres points blancs sur la carte Decathlon Allemagne seront alors supprimés. Des succursales à Nuremberg, Fribourg, Rostock, Oberhausen et dans la région de Kassel sont en discussion.
« Malheureusement, nous ne sommes pas présents partout en Allemagne – même si nous savons que nous pourrions jouer un rôle plus important. En même temps, de nombreux bâtiments dans les centres-villes sont tout simplement vides. C’est notre opportunité », déclare le directeur. d’agrandissement Stefan Kaiser.
Pression concurrentielle sur un marché d’un milliard de dollars
Le marché de détail du sport en Allemagne représente plusieurs milliards et est compétitif. Le meilleur chien est Intersport. Au cours de l’exercice 2022/23, le réseau coopératif comptait plus de 700 détaillants avec un total de plus de 1 400 magasins. Les ventes s’élevaient à environ 3,5 milliards d’euros. Intersport souhaite ouvrir au moins 100 nouveaux magasins dans ce pays d’ici 2030, dont de grands magasins premium. Les ventes devraient presque doubler d’ici là.
Le deuxième acteur majeur est le groupe commercial Sport 2000, avec un nombre de magasins similaire. Ventes en 2023 : 2,95 milliards d’euros. Sport 2000 ouvre actuellement de nouveaux magasins spécialisés par exemple dans les sports collectifs. Les Français, qui ont longtemps eu la réputation d’être l’Aldi des détaillants de sport, ont récemment gagné 1,1 milliard d’euros.
Decathlon veut grappiller des parts de marché
Désormais, Decathlon attaque : « Nous avons en Allemagne deux concurrents très forts qui font un excellent travail. Mais cela nous oblige à être encore meilleurs, nous aimons le défi », déclare Sauret. L’entreprise est déjà leader du marché dans d’autres pays européens, notamment parce qu’elle y dispose d’un plus grand réseau de succursales. La part de marché et les ventes devraient augmenter considérablement en raison de l’expansion dans ce pays. Le responsable n’a pas donné de chiffres précis.
Selon Johannes Berentzen du cabinet de conseil en commerce BBE, le secteur profite de la tendance actuelle en faveur de la santé et du sport. L’accent est mis spécifiquement sur la demande de mode sportive et sur une plus grande spécialisation des magasins. « Avec le déclin des petits détaillants spécialisés et la perte des magasins de mode et des grands magasins proposant des gammes de sport, des lacunes apparaissent sur le marché qu’Intersport et Decathlon exploitent stratégiquement », explique Berentzen.
De nombreux revendeurs renommés rencontrent des problèmes
Alors que les portails commerciaux asiatiques comme Temu connaissent une forte croissance, la situation de nombreux détaillants établis est difficile. Récemment, certaines entreprises ont réduit leur réseau de succursales ou fermé tous leurs magasins – également à la suite de faillites. Les conséquences sont clairement visibles : la chaîne de grands magasins Galeria a de nouveau fermé ses portes cet été. La marque de mode Scotch & Soda a fermé toutes ses succursales, le détaillant de cosmétiques Body Shop en a fermé environ la moitié. Chez Esprit, les dernières marchandises sont vendues ces jours-ci avant la fermeture des magasins à la fin du mois. On ne sait pas exactement ce qui va se passer ensuite pour le détaillant de décoration insolvable Depot.
Depuis 2015, le nombre de magasins de détail est passé de 372 000 à 306 000, selon l’Association allemande du commerce de détail (HDE). Le HDE table sur environ 5 000 fermetures cette année.
Les concepts créatifs défient la crise
Mais il existe également quelques exemples d’entreprises attirées par les centres-villes en dehors des magasins de sport : des discounters comme Action, Tedi et Woolworth souhaitent étendre considérablement leur réseau de succursales au cours des prochaines années. Mais MediaMarktSaturn souhaite également ouvrir cette année cinq marchés dits intelligents – un nouveau format de magasin de petite taille. Le détaillant d’électronique Coolblue prévoit d’ouvrir 36 succursales supplémentaires d’ici 2029. Il y en a actuellement quatre.
Selon Eva Stüber de l’Institut de recherche sur le commerce de détail de Cologne (IFH Cologne), les concepts d’avenir dans le commerce stationnaire sont créatifs. Certaines marques l’ont démontré de manière exemplaire : « Thalia, par exemple, est forte non seulement en ligne, mais aussi dans les centres-villes. De nouvelles succursales sont ouvertes, les entreprises traditionnelles sont maintenues et des succursales sont en cours de conversion.
À cela s’ajoutent de nouvelles ouvertures sur le marché exigeant de la mode : des marques telles que Copenhague, Hugo Boss et Marc O’Polo ouvrent des magasins phares, selon Stüber. Il y aura également de nouvelles succursales de marques du groupe espagnol Inditex (Zara). Et les start-up et les marques en ligne comme la marque de bijoux Purelei ou la société d’accessoires Kapten & Son ont également cherché à rencontrer des clients dans les centres-villes.